導(dǎo)讀：2018年下半年以來,，全國(guó)各地縣級(jí)融媒體中心陸續(xù)成立,，履行著打通“最后一公里”、“引導(dǎo)和服務(wù)群眾”的重要使命,。但從現(xiàn)狀來看,，我國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)仍處于起步階段，建成數(shù)量少,、用戶資源匱乏,、下沉不足是當(dāng)下的主要問題。在下基層,、接地氣,、推進(jìn)縣域“善治”方面，縣級(jí)融媒體建設(shè)仍舊任重道遠(yuǎn),。

7月1日,，上海首批10個(gè)區(qū)級(jí)融媒體中心集體掛牌成立。同步上線的首批10個(gè)區(qū)級(jí)融媒體客戶端以“新聞+政務(wù)+服務(wù)”為定位，深度融合區(qū)級(jí)廣播電視,、報(bào)刊,、新媒體等資源，將成為各區(qū)新聞資訊的集散地,，并將提供區(qū)域內(nèi)生活,、教育、交通等便民服務(wù),，形成分眾傳播,、分類覆蓋的格局。

北京比上海更先一步,，早在2018年8月,，北京16個(gè)區(qū)級(jí)融媒體中心就已經(jīng)建成。同年,，全國(guó)各大縣級(jí)媒體單位也響應(yīng)中央號(hào)召,，加速推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)。速度快,、數(shù)量多,、覆蓋廣，均是肉眼可見的成效,。

但不論是區(qū)級(jí)還是縣級(jí)的媒體融合,，其意義均在于打通傳播的“最后一公里”，既作為上傳下達(dá)的末端樞紐,，也是服務(wù)群眾的新型終端,。

圖片來源：《2018年縣級(jí)融媒體中心建設(shè)發(fā)展報(bào)告》

自古有言：“郡縣治，天下安”,，卻又有“皇權(quán)不下縣”的說法,，于是，郡守,、縣長(zhǎng)成了皇權(quán)在基層的代理人,。

在傳播領(lǐng)域，“基層”也是懸而未解的難題,。信息,、服務(wù)、技術(shù)難以擺脫空間的束縛,，流向城市與村鎮(zhèn)的每一寸“邊緣地帶”,，而市場(chǎng)資本圍繞商業(yè)利益競(jìng)逐，尚不足以下沉到村鎮(zhèn)級(jí)別,，由此,，縣級(jí)融媒體便被賦予了種種使命。

2018年，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出,，要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒中心建設(shè),，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾,。此后,，縣級(jí)融媒體的使命越來越明晰：輿論引導(dǎo),、基層服務(wù),，盡量實(shí)現(xiàn)盈利。

圖片來源：《2018年縣級(jí)融媒體中心建設(shè)發(fā)展報(bào)告》

諸多文獻(xiàn),、報(bào)告顯示,，少部分縣級(jí)融媒體中心已經(jīng)初步完成了上述使命——浙江長(zhǎng)興縣借助市場(chǎng)力量產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，打造“縣域+媒體+電商”的新型公共服務(wù)平臺(tái),，每年帶來超5000萬的廣告收入,。甘肅玉門則以縣級(jí)電視臺(tái)為主體，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了超200萬的年廣告收入（謝新洲,，2019）,。邳州銀杏融媒通過發(fā)展to G業(yè)務(wù)，承接政務(wù)服務(wù)需求,，每年能實(shí)現(xiàn)500萬以上的營(yíng)收,，這已成為全臺(tái)最核心的營(yíng)收來源。

同時(shí),，融媒中心建設(shè)已經(jīng)呈現(xiàn)出省域統(tǒng)籌,、市域聯(lián)動(dòng)、縣域自主等不同模式并行的發(fā)展態(tài)勢(shì),。（朱春陽,，2018）它們或自成一派，獨(dú)立創(chuàng)辦App及各類衍生媒介產(chǎn)品,，或依托省級(jí),、市級(jí)的平臺(tái)與技術(shù)，在此基礎(chǔ)上搭建本地化的功能及頻道,。朱春陽在既有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上總結(jié)出三條路徑：移動(dòng)傳播優(yōu)先,；面向用戶需求提供服務(wù)；嵌入大平臺(tái),，形成廣泛聯(lián)結(jié),。

但縱觀全國(guó)，絕大部分融媒體中心仍處于未建成,、未起步或未盈利的狀態(tài),。2018年10月至12月中旬，謝新洲等人在全國(guó)所有縣級(jí)基層單位中隨機(jī)抽取了600個(gè)縣作為問卷調(diào)查對(duì)象。在463份有效問卷中,，已經(jīng)建成縣級(jí)融媒體中心的縣級(jí)基層單位數(shù)量為57個(gè),，未建成的單位數(shù)量為406個(gè)，即截至2018年12月全國(guó)縣級(jí)融媒體中心的建成比例約為12.30%,。

并且,，在“多端分發(fā)”、“素材共享”,、“移動(dòng)采編”,、“大屏指揮”、“輿情監(jiān)測(cè)”,、“數(shù)據(jù)分析”等功能中,，僅具備一項(xiàng)功能的融媒體中心接近半數(shù)，這表明全國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)工作仍然處于起步階段,。

縣級(jí)融媒體中心建設(shè),，必然需要經(jīng)歷從無到有，從有到優(yōu)的過程,。機(jī)構(gòu),、人員、技術(shù),、管理思維,、盈利模式，均是需要突破的重點(diǎn)與難點(diǎn),，一切都還需要時(shí)間與耐心,。

但在“排頭兵”中，我們也需要指出諸多不足,，即縣級(jí)融媒體中心存在「向上傳播」與「向下傳播」不協(xié)調(diào)的問題,。

一方面，各縣級(jí)媒體機(jī)構(gòu)需要響應(yīng)中央號(hào)召,，建中心,、促融合、招人才,、造“廚房”,、做App，這幾乎成了所有融媒中心的標(biāo)準(zhǔn)模式,。這其中,，肉眼可見的實(shí)體建構(gòu)顯得尤為重要——中心掛牌、中央廚房建成,、App上線,。行政指標(biāo)達(dá)標(biāo),，「向上傳播」即能順利完成。

但另一方面,，上級(jí)指標(biāo)雖然達(dá)成,，但作為核心服務(wù)對(duì)象的基層用戶卻被淡忘。有App 無用戶,，“廚房”大 客人少,、矩陣全 受眾少，似乎成了縣級(jí)融媒體的常態(tài)問題,。

以長(zhǎng)興縣傳媒集團(tuán)為例,，筆者從論文中看到如下描述——“目前擁有廣播、電視,、報(bào)紙,、 雜志,、網(wǎng)站等14個(gè)媒體平臺(tái),，以及20多個(gè)新聞客戶端、社交媒體賬號(hào)及自媒體群,，截至2018年底總用戶超過60萬”,。如此龐大的媒介架構(gòu)，34個(gè)平臺(tái),，僅囊括60余萬用戶（未去重）,，傳播效率、飽和度顯然不足,。

同樣,，山東寧津的“智慧寧津”APP目前只有2萬裝機(jī)量，總點(diǎn)擊量?jī)H2000多萬次,。在一些模范縣級(jí)融媒App內(nèi),，各新聞?lì)^條評(píng)論量幾乎為0，社區(qū)版塊互動(dòng)量也停留在個(gè)位數(shù),。有些縣如浙江青田甚至還擁有兩個(gè)App,，縣域用戶體量難以支撐。

萬事俱備,，只欠用戶,。如果觸達(dá)不到大眾群體，基層服務(wù)便無從實(shí)現(xiàn),，傳播效果也無法凸顯,。目前，絕大多數(shù)縣級(jí)融媒App主要依靠行政力量進(jìn)行推廣,，如要求機(jī)關(guān)單位員工及其家屬下載安裝,，但并未針對(duì)大眾用戶設(shè)計(jì)出明確,、有效的推廣計(jì)劃。向上有動(dòng)力,，向下無壓力,，如何做好「向下傳播」仍是難點(diǎn)。

推廣缺位亟待改善,，但縣級(jí)用戶體量小也是事實(shí),。我們需要思考——每個(gè)縣/區(qū)級(jí)融媒體都有自建App、打造中央廚房,、做媒體矩陣的剛需嗎,？我們需要的是「大而全」還是「小而精」的融媒體？冗余和過剩如何解決,？媒介過載,，帶來的究竟是高效服務(wù)還是選擇困難？

用戶消逝的背后,，是平臺(tái)間的激烈競(jìng)爭(zhēng),。

娛樂消遣方面，抖音,、快手是小鎮(zhèn)青年的不二之選,；新聞渠道方面，騰訊,、今日頭條的推送機(jī)制更為便捷,；政務(wù)服務(wù)方面，省/市/國(guó)家級(jí)平臺(tái)都能提供均一而全面的服務(wù)功能,，支付寶/微信的繳費(fèi)功能也一應(yīng)俱全,。

復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，或許可以為我們解釋：用戶去哪兒了,。對(duì)于APP的使用而言,，施拉姆的媒介選擇公式同樣有效：媒體選擇=媒體獲得的價(jià)值/費(fèi)力程度。當(dāng)縣級(jí)融媒App的價(jià)值可以被其他平臺(tái)所替代,，當(dāng)用戶接觸頭部媒體顯得更為容易的時(shí)候,，縣級(jí)融媒App也就陷入了險(xiǎn)境。

筆者在邳州的小范圍抽樣調(diào)查顯示（N=40）,，知曉本地縣級(jí)融媒體品牌的人群不足半數(shù),，且大多數(shù)人的新聞渠道為頭條、騰訊新聞,，日常生活繳費(fèi)也直接通過支付寶,、微信來完成，而各類功能一應(yīng)俱全的縣級(jí)融媒核心產(chǎn)品——“邳州銀杏甲天下”App并未受到市場(chǎng)青睞,。

互聯(lián)網(wǎng)是贏家通吃的平臺(tái),，國(guó)內(nèi)有BAT,，國(guó)際有FAANGs，僅此幾家便足以占據(jù)用戶所有的注意力,?？h級(jí)融媒體何以突圍、何以差異化,？或許可以在「下沉」中找到答案,。

「下沉」，即是下基層,，接地氣,。不止于市縣，更在于鄉(xiāng),、村,、鎮(zhèn)。與西方使用的社區(qū)（community）,、在地（local）等概念相似但又不同,，帶有中國(guó)本土特征的“基層”，內(nèi)涵更加豐富：在城市,，基層是街道,、社區(qū),、各種國(guó)有企事業(yè)單位,；在鄉(xiāng)村，基層是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊,。在中國(guó)社會(huì)生活之中,，基層一度是普通人生產(chǎn)、生活,、學(xué)習(xí)和消費(fèi)的組織空間和單位,。（張慧瑜，2019）

在廣闊的鄉(xiāng),、村,、鎮(zhèn)內(nèi)，BAT的觸角尚未抵達(dá),，百姓與上級(jí)政府之間的溝通渠道尚不健全,，基層傳播體系還未建立。不論是政務(wù),、新聞,、服務(wù)，都是大有可為的田野,。農(nóng)產(chǎn)品滯銷的訴求,、村內(nèi)公路設(shè)施修繕的訴求,、醫(yī)療、就業(yè)或問政的訴求,，均是縣級(jí)融媒體可以挖掘,、布局和傳播的新重點(diǎn)。

對(duì)于縣級(jí)融媒體而言,，盈利只是生路而非出路,，商業(yè)性和公共性缺一不可。做好基層傳播,，引導(dǎo)和服務(wù)基層,，才是其核心要義。從8.18 指導(dǎo)意見的整體來看,，討論媒介融合是在新型主流媒體和現(xiàn)代傳播體系的關(guān)系框架下展開的,。縣級(jí)融媒體中心的戰(zhàn)略定位,，就是基于其在現(xiàn)代治理體系中的主體性角色,，助推縣域“善治”，通過參與治理實(shí)現(xiàn)域內(nèi)公共利益的最大化,。

下基層,，接地氣，走好“最后一公里”,，縣級(jí)融媒仍舊任重道遠(yuǎn),。